任何一種新產品上市，想方設法讓顧客從認識品牌到認可品牌，都是事關成敗的關鍵營銷策略

1997年，英國電視臺第五頻道曾推出一檔頗受歡迎的訪談節目《名聲與財富》（Fame And Fortune），主持人通過帶領觀眾去參觀有聲望人的生活起居，并通過與這些富人們的對話，介紹他們的生活品位以及人生態度，其中不乏知名企業家，揭示了一個十分樸素的人生道理，就是美名與財富常常相擁而行。同樣，品牌知名度、美譽度對于企業生存與發展乃至財富積累的意義也不言而喻。

從顧客角度講，品牌知名度是指潛在顧客認出或想起某類產品中某一品牌的能力；從企業角度講，品牌知名度就是某一品牌在同類產品顧客群體中的知曉程度或覆蓋比例。按照品牌知名度由高到低，可以將其劃分為四個層級：

最高級是主導級品牌。即在未經提示的情況下，調查對象中很大一部分都主動記憶并且只想到了一種品牌，也就是“唯一提及率”很高，這樣的品牌一般就可以認為是主導品牌。在很多情形下，有了主導品牌，顧客大多不會再考慮購買其他品牌。但這樣的情況，目前只是在我國一些區域性農產品市場中存在，打造全國農產品主導品牌還只是少數大型農業企業努力的方向，能夠問鼎“第一提及率”的企業已是難能可貴了。

其次是重量級品牌。即在提及某類產品時，顧客不用提示就能一口氣說出三五個主打品牌，這樣的品牌就可以認為是重量品牌。例如，在我國大中城市超市，蒙牛、伊利、三元、光明就是這樣的重要牛奶品牌。而顧客往往難以再說出多少其它奶類飲品品牌的名稱。重量品牌在市場競爭中具有強大的優勢，可以理解為同類產品的“第一方陣”，顧客在購買時經常是非此即彼，如麥當勞與肯德基的門店總是相鄰而居一樣，幾個重量品牌之間在市場空間拓展過程中實際上也是抱團取暖，但誰要想成為主導品牌就愈發不易。

第三個層級是回想級品牌。即在提及某類產品時，顧客知道這類產品的品牌很多，不用提示也能說出某些品牌的名字，但對于哪個品牌更“好”這類的問題也很迷茫。一些營銷領域的專家常講這一情況稱為“無提示的回想”。這種情況表明，品牌在顧客的心中也有較高的位置，而且很可能就是這一品牌的忠實粉絲。

最低層級是認出級品牌。即在提及某類產品時，一些顧客并不能夠主動想起品牌名稱，但是在給出若干選擇或提示的情況下，調查對象能夠說出自己曾經聽說或購買過的品牌，這也是品牌傳播的第一步。這雖然是品牌知名度的最低層級，但是想想我們到超市購買農產品的決策心理吧，如果不是事前已經有了中意的品牌，在貨架前挑選過程中，一旦發現曾經買過的品牌，往往會眼前一亮。由于農產品同質化程度高，產地分散，價格總體偏低，顧客很多時候不會再去具體評估產品特性，只要覺得“知道”、熟悉，就會直接購買。所以，認出品牌在顧客作出購買農產品品牌選擇時的作用極其重要。

實踐表明，任何一種新產品或服務上市，想方設法讓顧客從認識品牌到認可品牌的過程，都是事關成敗的關鍵營銷策略。而且，盡管現代營銷理念強調親近客戶和顧客體驗，但能夠參觀體驗產品生產過程的顧客顯然是極少一部分，而絕大部分顧客會通過品牌知名度，感受企業的規模大小、歷史長短、專業水準、實力厚薄及公眾評價好壞。由于農業是自然再生產與經濟再生產相互交織的過程，農產品產加銷鏈條長，應該說更需要通過培育擴大品牌知名度拓展市場、提升價值、服務顧客。而且，在品牌知名度提高后，隨著市場和社會認可度的增加，資本、人才、技術等資源都會向企業傾斜，出現破解農業企業人財物諸多制約的資源聚合效應。

在品牌知名度問題上，還必須充分重視和理解農產品品牌的特殊性，特別是要正確處理農產品區域公用品牌和企業自有品牌的關系。有人把區域公用品牌形象地比喻為傘，而企業自有品牌則受到這把“傘”的提攜和庇護，當然更要靠后者來支撐“傘”的高度。現實情況是，由于農業生產受土壤、氣候等自然條件的限制很大，所以人們往往對籠統表征地域特點的農產品印象更深，例如東北大米、山西雜糧、陜西蘋果、江西贛南臍橙、云南普洱等農產品區域公用品牌知名度較高。而我們農業新型主體還處于發育發展期，在知名度較高的區域公用品牌之下，目前還大多缺乏擔綱主演、能夠獨立“撐傘”的企業自有品牌，而且在農業各產業之間、各環節之間和各區域之間都很不平衡，這是一個很大的問題。農產品區域公用品牌與企業自用品牌如果不能協調發展、相得益彰，就會在整體上消弱農產品品牌知名度和市場競爭力，對優質農產品及產業發展都是另一種傷害。